都是生活方式惹的祸

一 　　我们今天所处的时代，常常被称之为“后工业时代”或是“信息与知识时代”。无论怎样的定义，总之，它都意味着这样一个事实：典型的工业企业时代正在被整体性的终结，另一个完全不同于企业产品制造的新时代已经出现。 　　一个显著的事实证明是：一个企业的产品，几乎全部符合工业时代对于“好产品”要素的要求，譬如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等，但是，顾客却毫不买账，依旧无情的抛弃了它。显然，企业被搞糊涂了，不明白为什么好产品却不受欢迎？至少，它意味着传统的产品三要素（功能、质量、价格）开始失效，或者说，传统工业时代的判断一个好产品的标准，开始失去了意义。 　　当然，更令工业企业困惑不解、甚至是嫉妒的现象是：一个小小的信息网络公司，凭什么突然站在了传统老牌企业的肩膀上？网易公司仅仅只有1800人，还不及钢铁公司的一个车间或分厂的规模大，但它去年的赢利竟高达近9。45亿人民币。至少，它意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分离，“规模决定效益”的管理逻辑被颠覆，更确切的说，它意味着曾经重要的规模会平摊成本、降低产品价格、扩大市场占有率等等一系列工业时代管理命题的失效。显然，这个世界越来越让人看不明白。 　　这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结、“顾客时代”的来临，它代表着一种新的管理逻辑的出现：是顾客决定产品、而不是产品决定顾客，于是，曾经喊得震天响的“质量是企业的生命”或“管理就是效率”等等口号，被废止了，另一个新的口号“创造顾客”或“创造顾客价值”，开始流行起来。 　　但实际上，它却正在成为新的骗人的鬼话，因为长期以来，企业一直在谈论的关键词是竞争、而并不是创造，是迈克尔?波特的“竞争学说”大行其道，还从未听说过一种“创造学说”的诞生。事实上，企业所谓的创造顾客，其实并没有真正的面向顾客、而是面向了同行竞争对手，它们并不是在创造顾客、而是在无休无止的争夺顾客。假如不是这样的话，那么，社会上就不可能上演一轮又一轮的兼并大战、规模大战或价格大战了。不客气的说，在真实的管理世界里，“创造顾客”已经沦落为了空洞无物的口号。 　　当然，这并不是在否定德鲁克、而是我们误解了德鲁克，因为德鲁克所说的“企业唯一目的就是创造顾客”，他的真实本意，是说企业的目的，存在于企业外部、而不是企业内部。在此之前，整个管理界一直信奉泰勒的科学管理主义，认为只要将企业内部管理得井井有条，那么，企业效益就会滚滚而来，而管理大师德鲁克彻底的颠覆了“企业内部管理成就，决定企业外部成果”的传统管理逻辑，同时，在德鲁克看来，企业的外部世界，当然是一个顾客的世界，所以，创造顾客就成为了企业的目的。 　　但事实上，企业的外部世界，究竟是不是一个“顾客的世界”？至少，这是一个值得重新思考的问题。从企业的角度来看，外部社会当然是一个顾客的世界，否则，缺少了企业与顾客之间的对应关系，企业本身也就不成立了----且慢，所谓的企业不成立的理由，仅仅是企业单方面的看法，但是，从社会的角度来看，顾客并不是顾客，顾客是活生生的人，他们是生活在社会环境中，他们是被生活方式影响着、而不是被企业产品左右着。假如一个企业自以为能够创造顾客，那么，它一定是过于高估自己的能力了，最多，我们也只能说，企业产品代表的生活方式同顾客所期待的生活方式，不谋而合罢了。 　　二 　　企业外部的社会，究竟是怎样一个新时代？企业管理与社会时代之间的关系，是一个命运决定了另一个命运；新的社会时代的出现，意味着新的管理逻辑的诞生，因此，未来将如何管理企业，取决于我们如何定义新时代。 　　一种定义是，新时代是一个“消费时代”。至少，消费时代的定义要比顾客时代的定义，更接近新时代的真相，因为在顾客时代，“顾客是上帝”，满足顾客成为了企业致胜的法宝，但事实结果却恰好相反，企业越是试图满足顾客----譬如产品功能越来越齐全、服务质量越来越周到----反而越是引起顾客的不满，按照顾客的说法是，我喜欢功能简单的产品，我讨厌近乎神经质的服务。消费时代的定义，意味着几乎所有的企业产品，都成为了可买可不买的、顾客需求之外的一种多余品或奢侈品，不具备消费意义的产品，将沦落为库存的好产品。 　　另一种定义是，新时代是一个“知识时代”。无疑，这是一个非常有价值的定义，因为它揭示了未来新时代的财富生产过程，即：是知识、而不是资本，成为了创造财富的源泉。比尔?盖茨，一个退学的穷小子，如果是放在过去的资本时代，那些财富大亨们连正眼都不会去瞧他一眼，但是，在知识时代，这些财富大亨却巴结着拿出大把的美钞，仅仅为了获得少得可怜的企业股份。显然，无论如何，这都是在传统工业时代所无法想象的神话。此时，资本终于低下了高傲的头，开始心甘情愿的为知识打工；“知识创造财富”的管理命题，被比尔?盖茨演绎得淋漓尽致。 　　虽然这两种新的时代定义，正确的描述社会新时代的某些真相，但是，它们却并没有解决未来企业管理的问题，因为我们依旧不知道如何创造顾客，我们无法把未来的管理，称之为“管理就是创造消费”或“管理就是创造知识”。也就是说，基于管理意义上的新时代定义，必须为未来的企业管理，提供真实可靠的实现路径，否则，新定义就会变得好看而不好用。 　　那么，我们究竟如何从管理的意义上，来重新定义已经来临的新时代？事实上，正式的问题，即不是如何定义新时代、也不是如何创造顾客，正确的提问应该是：究竟是哪一种决定性的因素，影响或决定了顾客的消费行为？至少，我们已经知道的答案是：不是产品决定顾客消费、不是服务决定顾客消费，当然，更不可能是消费本身决定顾客消费。 　　令人印象深刻的一则新闻是，海尔公司的张瑞敏先生到欧洲一户家庭进行市场调查，当问及欧洲某品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时，女主人却指着这款名牌电水壶说：张先生，这是一件工艺品。显然，这是一个令人大跌眼镜的回答，因为电水壶和工艺品，原本是毫不搭界的两个行业，但是，这位女主人却将它们合二为一了。显然，当顾客与企业面对同一件产品时，定义却是如此的截然相反：在企业的眼里，电水壶被定义为小家电产品，而这位女主人却把它定义为了工艺品。调侃一点说，张瑞敏先生应该这样来问：请比较一下这款电水壶和墙上装饰品的区别，因为这款电水壶已经成为了工艺品，不具备与海尔的家电产品的可比较性。 　　那么，究竟是怎样一种决定性的因素，使得这位女主人把电水壶定义为了工艺品？只有一种恰当的、合理的解释：顾客的生活方式。当一个产品还被摆放在仓库里时，产品是由企业来定义的，但是，当一个产品进入到社会之后，社会生活方式会赋予它新的意义。 　　在过去，企业一直误以为在产品与顾客之间，存在着某种一对一的对应关系，但事实上，在产品与顾客之间，隐藏着一个第三者，即“生活方式”。也就是说，产品对应的并不是顾客、而顾客也不是对应着产品，只有当产品代表的生活方式与顾客的生活方式之间，发生了某种生活方式意义上的对应关系时，企业产品才会顺利的畅销起来。 　　这时，我们就可以理解“为什么好产品却不受欢迎”了，当一个企业大肆宣称，我的产品价格低、功能全、质量好时，顾客却反问到：拜托，这些跟我有什么关系？！简直是驴唇不对马嘴，我的生活我做主，不符合我的生活方式的产品或服务，即使再好也是无用的垃圾。显然，过去企业曾经试图主导顾客、甚至是企图主导社会的做法，是多么的蛮横霸道和荒唐可笑，事实上，社会生活方式的演变，不仅会颠覆企业或企业产品、甚至会将整个行业掀翻在地，或者说，当一个企业产品出现滞销、甚至是整个行业出现衰退的迹象时，十有八九是生活方式惹的祸。 　　三 　　在企业管理的世界里，突然在产品与顾客中间，插入了一个第三者“生活方式”，不仅令企业手足无措，而且令人摸不着头脑：生活方式是从哪里冒出来的？为什么以前感受不到生活方式的存在？ 　　我们忽视了一个事实：二、三百年以来的工业社会，是一个被“生产方式”长期统治着的社会，生产方式与生活方式被合二为一，生产着就是在生活着，生活着就是在生产着。由此，人类自身个性化的生活方式，反而被压抑或掩盖起来了，干脆，简单的说吧，工业时代的人们的生活方式，其实就是三点一线的、流水线制的生产方式。 　　假如我们说工业时代的流水线制生产方式，彻底改变了人类社会的生活方式的历史，其实一点都不夸张。实际上，自人类社会进入到工业文明以来，传统手工制作的单品制生产方式，就被流水线制生产方式的所取代----“流水线制”做为工业时代最伟大的生产发明，扮演了“成也萧何、败也萧何”的双重身份：它既为社会创造出了大量的实用、廉价和标准化的产品，同时，也造就了人们单调乏味的、标准化的生活方式。 　　因此，在过去，我们之所以长期感受不到“生活方式”的存在，就是因为整个社会的生活方式，被一种或几种所谓的“主流生活方式”所主导。在这种状况下，企业所谓的创造顾客或满足顾客，变得相当容易和轻松，甚至连细分顾客都用不着，通俗的说，你即使闭着眼睛，都能猜出上班时间顾客在干什么、下班之后顾客又会在哪里。正是由于整个社会的生活方式的极度匮乏，所以工业产品的使用功能远远大于消费功能，因此，老福特非常幸福，他的满足顾客的方法很简单，只需开足马力生产就可以了；他的所谓管理，其实只需下命令和监督，就足够了。 　　但是，社会新时代的来临，使得生产方式与生活方式开始逐渐分离，生活方式开始逐渐独立凸现出来，由此，人们开始摆脱“为生产而生产”的生活怪圈，人类生活本身也开始回归它的本质：生活比生产更重要，或者说，生产的目的是为了生活，而不是相反。 　　这种情况的出现，常常被解释为是整个社会普遍富裕的结果，这是一种颇有诱惑力的说法，但真实情况却并非如此，因为它不仅忽视了生产方式的重要性、而且误解了生活方式本身的意义。实际上，整个社会普遍的富裕程度，仅仅意味着人们可以吃得更好、住得更舒服，但是，吃得更好或住得更舒服，却并代表着生活方式的意义，这是连一只猪都懂得的所谓生活方式。 　　事实上，生活方式的凸现，是传统生产方式瓦解的结果；生活方式的意义，在于人们具有了自由选择个性化生活的权力和意识。那么，传统生产方式是如何整体瓦解的哪？它当然不是依靠工人罢工或是革命运动而取得的成就，而是传统的工业制造业自身逐渐消亡的结果。今天我们知道，早在半个世纪前，西方一些经济发达的国家譬如美国，就出现了两个标志性的事件：一个是知识工作着的数量首次超过体力劳动者的数量，另一个是服务业和科技信息类企业数量首先超过传统工业制造企业。 　　通俗点说吧，当社会上大部分的企业都是非生产制造类的工业企业时，当企业里的大部分员工都是白领知识份子时，传统生产方式就自然而然的瓦解崩溃了。事实上，传统生产方式的崩溃瓦解，不仅使得人们获得了更多的闲暇时间，而且直接释放了长期被压抑的个性化的生活方式，曾经统治整个社会的三点一线式的所谓主流生活方式，被各种个性化或流行性的生活方式所颠覆，人们开始重新思考生活的意义，并且开始尝试着质问“我是谁”，它的真实意义是，假如我不能够感受到生活的快乐，那么，工作本身将失去意义。 　　在今天，生活方式不仅独立于生产方式之外，甚至开始统治生产方式或工作方式，我们只要看看一些新型的公司----譬如Google公司----工作场景或工作方式，就会知道生活方式是怎样统治工作方式的：在Google公司的办公室里，代表着纪律严明的统一装饰色不见了，知识工作者正在按照个人喜好，把个人工作空间变得五颜六色，人们不仅可以懒洋洋的躺在沙发上工作，甚至可以带着自己的爱狗一同来工作，知识工作者们不再按照命令行事，而是需要看似荒诞的奇思妙想。显然，这样的工作场景和工作方式，同居家生活是如此的相似，只会让我们想到一个词：生活方式。 　　四 　　我们今天所处的崭新的时代，不是一个顾客时代、不是一个消费时代、不是一个知识时代，当然，也不是所谓的休闲时代或体验时代，因为无论是休闲生活、还是体验经济，仅仅是生活方式其中的一个类别，远远不能够涵盖人类生活方式本身的丰富性。
我们是处在一个生活方式的时代，每一个顾客或消费者，都是处在大大小小的、各种各样的“生活方式”的河流中，并且深受其中一种或某几种生活方式的影响和左右。假如不是这样的话，那么，我们就无法解释为什么好产品却不受欢迎？为什么尽量满足顾客却反遭顾客的强烈反感？为什么最先进的技术产品却反而被市场淘汰？为什么企业具有了强大的组织复制功能，却依旧无法走向世界的各个角落？这其中的原因，只有一个：顾客或消费者受制于某种生活方式、而不是受制于企业的产品或服务，凡是不代表生活方式意义的产品或服务，都会因无法识别而被顾客或消费者无情的淘汰。
　　我们知道，中国是一个产茶大国，但是，茶叶产品却很难走向世界，一个似乎令人信服的、自我辩护式的理由是，西方人不习惯喝茶。这种说法当然没有错，但他们却忽视了另外一种现象：中国人同样不习惯喝咖啡，但是，却一点都不妨碍星巴克公司在中国落地，并且赚得盆满钵满。 　　是什么原因导致了双方如此截然相反的命运？中国的茶叶公司，是在贩卖一种产品，而美国的星巴克公司，却是在贩卖一种生活方式。特别值得注意的是，星巴克的成功常常被归咎于是在卖服务或卖环境，这是相当模糊的、是似而非的说法，事实上，星巴克是创造出了人们生活两大场所（一是家里，二是公司）之外的“第三生活空间”。也就是说，中国人并不是因为喜欢喝咖啡，而走进了星巴克咖啡店，恰好相反，中国人是因为喜欢星巴克的“第三生活空间”，而慢慢习惯了喝咖啡。 　　这时，我们就会发现，企业的产品或服务“是什么”，并不重要，企业的产品或服务“代表着什么”，才是企业成败的关键。在崭新的生活方式的时代里，企业产品与生活方式之间正确的逻辑关系，是生活方式决定企业产品、而不是企业产品决定生活方式----这是一个不能颠倒的逻辑次序，就如美国西北航空公司的一则广告所说：“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务”。 　　因此，缺乏对于现代生活方式本身的洞察力、还原力和创造力，才是企业所遇到的最糟糕事情，也是企业未来的真正的敌人。在中国的浙江，一些头脑灵活的民营小企业，曾经开发出了一种自动削水果的削皮机，这听起来象是一个很不错的主意吧？既减少了个人家务劳动强度，又符合休闲生活方式的要求，但是，它却如昙花一现般的迅速的消失了，为什么哪？原因恰恰是它的自动削皮的产品功能太强大了，反而把居家生活中的情感交流方式给消灭了。 　　在今天，我们几乎处处可以感受美国企业的强大，这种状况常常被解释为核心技术或资本强大等等因素，但事实上，美国企业的强大，其实是来自美国本土生活方式的强大。无论我们是多么的不情愿，我们都必须承认这样一个事实：美国的生活方式渐渐主宰了世界，美国正在成为事实上的世界生活方式的塑造者。虽然我们非常痛恨的把它称之为美国的文化霸权主义，但是，我们却几乎无法抵抗这种美国式生活方式的统治，原因就在于，虽然美国企业产品代表着美国人的生活方式，但同时它也是代表着一种现代生活方式，也就是说，当我们试图抵制好来钨、迪斯尼或肯德鸡等等影响时，某种程度上其实是在试图抵制现代生活方式。 　　相对而言，由于中国社会具有悠久的历史传统，继承和延续了大量农业时代的传统生活方式，使得中国人的现代生活方式相对匮乏，因此，中国人的现代生活方式，总是处于模仿美国生活方式的状态中，同时，中国企业的创新性活动，也总是处在模仿美国企业的创新活动中。事实上，中国传统的生活方式，可以堪称是传统生活方式的典型代表，几乎集中了传统生活方式的所有特征，包括了封闭保守、节奏缓慢、等级观念、抑制个性等等，迄今为止，中国人的生活方式，能够影响世界的寥寥无几，所以，代表着中国人生活方式的企业产品，自然也就难以走向世界。它的另一层意思是，假如我们一定要抵制美国人的生活方式，那么，我们就必须创造出中国人崭新的现代生活方式。 　　创造一种现代生活方式，其实并不容易，通俗的说，“你想快乐”与“你是否会快乐”，并不是一回事，这时，我们才忽然发现：快乐起来并不容易，因为快乐也是需要技能的。在今天，中国的一些学者，呼吁鼓励农民消费来将拉动中国经济增长，但是，他们却忽视了一个重要的因素：假如中国农民不能改变传统的生活方式，那么，即使是农民普遍富裕起来了，他们依旧不会消费，因为他们缺乏消费技能，也就是说，如果缺乏了现代生活方式的强有力支撑，那么，中国的农民越是有钱，反而越有可能导致“打麻将”等等畸形生活方式的流行。 　　因此，企业必须承担起“创造生活方式”的重任，它既是社会赋予企业组织的责任，也是企业本身所具有的组织功能。一方面，当一个人不知道如何才能快乐起来时，企业需要通过的产品或服务，告诉他什么叫快乐、以及怎样快乐起来，也就是说，企业要为人们的生活方式提供技能性的支撑；另一方面，企业本身具有了创造或改变生活方式的组织功能，是铁路公司、汽车产品和飞机制造商，告诉了我们什么是快节奏的现代生活方式，当我们说起现代生活方式的准确时间观念时，是手表产品在时刻提醒着我们要准确守时。 　　在未来，企业的新使命是：创造一种生活方式，否则，企业将很难或根本就无法在社会中生存。它意味着一系列传统管理逻辑的失效，同时，意味着一系列新的管理逻辑的出现，这其中，包括了重新定义企业的性质与目的、重新定义企业的产品或服务、重新定义企业之间的竞争与合作等等，当然，更重要的是，企业究竟如何面对社会新时代，创造一种新的现代生活方式？而这，也正是本书所试图解释或解决的问题。